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招商廣告：你為什么不爭(zhēng)氣？
作者：于斐 時(shí)間：2004-4-16 字體：[大] [中] [小]
“完了，錢又要打水漂了”、“不好！看來(lái)這家企業(yè)希望又要落空了，你的招商廣告水平就……唉”，翻閱著手里一本本精美氣派的藥品保健專業(yè)刊物，我心理深深感到一種悲哀。“誠(chéng)征代理”、“全國(guó)招商”、“雙贏合作”、“一個(gè)電話，XX億市場(chǎng)等著你”、“零風(fēng)險(xiǎn)賺錢”，如此眾多千篇一律、華而不實(shí)、毫無(wú)新意的訴求口號(hào)，充斥著每本雜志，說實(shí)話假如你能招來(lái)商，我真的佩服你！
作為營(yíng)銷界的資深人士，我曾寫過多篇關(guān)于招商的文章，應(yīng)該講給企業(yè)界是有一定啟發(fā)和幫助作用的。別的不說，如今眾多的招商企業(yè)，為什么從當(dāng)初的“我曾經(jīng)豪情萬(wàn)丈”到“回來(lái)卻空空的行囊”，成功率低之又低？除了產(chǎn)品自身的客觀因素外，招商廣告的嚴(yán)重?cái)」P也是不容忽視的緣由�？偨Y(jié)起來(lái)，大致有以下幾種情況：
一、過分夸張，輕易許諾
“什么打造XX個(gè)百萬(wàn)富翁”、“10天引爆市場(chǎng)”、“二十一世紀(jì)最后賺錢機(jī)會(huì)”、“選擇XX，肯定火”、“免費(fèi)鋪貨”、“橫空出世，利潤(rùn)巨大”等等，表面上看誘惑人心，其實(shí)，反而讓人心存懷疑，感覺太過夸張不踏實(shí)，缺乏誠(chéng)信。要知道，經(jīng)銷商大多都是在市場(chǎng)上打拼多年，上當(dāng)受騙的事目睹和經(jīng)歷的也是不少，你這樣的大肆喧器，誰(shuí)會(huì)前來(lái)真金白銀的雙手捧上。也許你考慮到的是要立即創(chuàng)造市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)，以迅速吸引眼球，引起公眾關(guān)注，因?yàn)楝F(xiàn)在是注意力經(jīng)濟(jì)嘛。但不要忘了，一則好的招商廣告不是如何嘩眾取寵，標(biāo)題聳人聽聞，而是要真正打動(dòng)經(jīng)銷商的心坎，讓他們通過有限的文字，體驗(yàn)企業(yè)的誠(chéng)心和實(shí)在，從中捕捉產(chǎn)品的個(gè)性化帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這樣才能吸引關(guān)注的目光。比如有則招商廣告《XX，讓你今年好賺錢》，雖然平實(shí)質(zhì)樸，但其效果卻是一些吹噓，牛皮者達(dá)不到的。
二、呆板機(jī)械、不痛不癢
“誠(chéng)征代理”、“誠(chéng)征合作伙伴、”“全國(guó)招商”等等，然后是大幅產(chǎn)品照片，旁邊配上文字“成分”、“主治功能、“生產(chǎn)廠家”等等，這類毫無(wú)新意、俗不可耐、賣點(diǎn)不突出的廣告對(duì)經(jīng)銷商缺乏殺傷力、沖擊力，不僅吸引不了別人眼球而且引不起別人的興趣�，F(xiàn)在，有許多廠家都要委托廣告公司設(shè)計(jì)招商廣告，由于廣告公司沒有市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，也不熟悉經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品的路數(shù)和心理，因此在設(shè)計(jì)上也只能根據(jù)廠家提供的有限資料不加選擇和重點(diǎn)的照搬，因此，機(jī)械、呆板、不痛不癢就不可避免了。
三、創(chuàng)意唯美、華而不實(shí)
我曾經(jīng)目睹過許多招商廣告，明明是國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品，卻偏偏要在畫面背景上出現(xiàn)美國(guó)自由女神像、法國(guó)艾菲爾鐵塔、日本富士山……，畫面十分精美，這就有點(diǎn)奇怪了，難道是說明你的產(chǎn)品具有世界品質(zhì)呢，還是這些國(guó)家都已成為你全球代理？雖說創(chuàng)意華麗，但產(chǎn)品的功能主張、差異化的訴求和產(chǎn)品能提供的利益點(diǎn)都體驗(yàn)不出來(lái)，實(shí)在是牽強(qiáng)附會(huì)，還有的則更可笑了，用一位洋妞翹著大拇指，瞇著眼睛的夸張表情好象是夸贊產(chǎn)品“OK”，但知道嗎，這幅洋妞照片我曾在不同產(chǎn)品畫面上看到過幾十次，可惜呀，試想，這樣的東西花了錢，不是浪費(fèi)是什么？
因此可見，以上情況出現(xiàn)不是偶然的，但也是十分痛心的。想想看，你嘩嘩的錢財(cái)投入盼來(lái)的卻是竹籃打水一場(chǎng)空，放出去的餌就是沒人咬，不僅財(cái)力浪費(fèi)，精力也受損，何苦？許多招商企業(yè)不是從產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)本身上進(jìn)行突破創(chuàng)新而是閉門造車，憑空想象，忽視經(jīng)銷商多年以來(lái)通過各種經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)積累下來(lái)的項(xiàng)目判斷能力，不注意產(chǎn)品差異化訴求的有效傳播和整合資源優(yōu)勢(shì)，因而使很多不錯(cuò)的招商項(xiàng)目在招商廣告這一層面埋下失敗的伏筆。
從市場(chǎng)需求看，招商廣告的成敗直接影響到招商的成敗。所以，招商企業(yè)一定要認(rèn)真審慎把握誠(chéng)信規(guī)則，從經(jīng)銷商需求出發(fā)，掌握他們的心理，你能給對(duì)方提供的諸如宣傳資源、促銷手段、投資回報(bào)、服務(wù)承諾等都要建立在真實(shí)可信的前提下，在標(biāo)題或語(yǔ)言的使用上不是越煽情越好，越離奇越好，應(yīng)該務(wù)實(shí)、理智地設(shè)計(jì)出個(gè)性化、有獨(dú)特賣點(diǎn)的（USP）招商廣告，現(xiàn)在隨著醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，假如一味的把希望都寄托在招商廣告上也是不可取的。招商，畢竟是一項(xiàng)需要多個(gè)部門協(xié)調(diào)，多方社會(huì)資源整合的系統(tǒng)化工程，它需要我們的每一步都走得踏實(shí)、穩(wěn)健。
錢掙來(lái)真不容易，招商廣告，為什么不掙口氣呢？
于斐，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，世界策劃人聯(lián)合會(huì)（WSU）理事，中國(guó)保健科技學(xué)會(huì)醫(yī)藥保健研究會(huì)理事，著名營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，現(xiàn)為藍(lán)哥智洋營(yíng)銷咨詢有限公司首席顧問。聯(lián)系電話：13906186252，Email：zheng_yufei@sina.com